Маркетинговая кампания по выпуску нового продукта

Термины и определения

Маркетинг: (от англ. marketing “рыночная деятельность”) организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации
Маркетинг: деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в “определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей”.

Основные задачи маркетинга:

Изучение рынка как такового, изучение потребителей, структуры фирм, товаров и анализ внутренней среды предприятий
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов, управление качеством и конкурентоспособности готовой продукции
Организация материально-технического снабжения
Формирование ассортиментной политики фирмы
Разработка ценовой политики фирмы, разработка механизма изменения цен в меняющихся условиях
Формирование стратегии и тактики рыночного поведения фирмы
Сбыт продукции и услуг фирмы
Коммуникации маркетинга
Сервисное обслуживание
Организация поощрений (программ лояльности) покупателей и потребителей

Стратегический маркетинг

Маркетинговая стратегия: (англ. marketing strategy) долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. Стратегическое планирование включает в себя анализ стратегической исходной ситуации компании до разработки, оценки и выбора ориентированной на рынок конкурентной позиции, которая способствует достижению целей компании.
Рекламная кампания: это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию.

Стратегический маркетинг, как отдельная область исследования, появился в 1970-х годах и основывался на предшествующем ему стратегическом управлении. Стратегический маркетинг подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и её клиентами.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: “Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. (“Основы маркетинга”, Филипп Котлер).

Маркетинговая стратегия включает в себя определение направления деятельности компании на предстоящий период планирования. Это предполагает проведение обзора фирмы и её операционной среды с целью выявления новых бизнес-возможностей, которые фирма могла бы потенциально использовать для получения конкурентного преимущества.

Стратегическое планирование может также выявить рыночные угрозы, которые придется учитывать для обеспечения долгосрочной устойчивости. Стратегическое планирование не делает предположений о том, что фирма продолжит предлагать одни и те же продукты тем же клиентам в будущем. Вместо этого оно занимается определением деловых возможностей, которые могут быть успешными, и оценивает способность фирмы использовать такие возможности.

Стратегическое планирование стремится выявить стратегический разрыв между тем, где в настоящее время находится фирма (стратегическая реальность или непреднамеренная стратегия), и тем, где она должна располагаться для устойчивого долгосрочного роста (стратегическое намерение или преднамеренная стратегия). Стратегическое планирование направлено на решение трех вопросов:

Где мы сейчас? (Анализ ситуации)
В каком бизнесе мы должны быть? (Видение и миссия)
Как мы должны туда добраться? (Стратегии, планы, цели и задачи)
Как мы определим, когда мы туда попадем? (Метрики для отслеживания и коррекции)

Все вышеописанные задачи и функции выполняются следующими методами маркетинга:

аналитика
опросы
наблюдения
планирование и прогнозы
A/B-тестирований
разработка политики ценообразования
информационные методы
PR и рекламные методы
личные продажи
консультации
программы лояльности

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования: (англ. marketing research) систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых задач (возможностей).
Процесс маркетинговых исследований: (англ. marketing research process) комплекс действий, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а также подготовку и представление отчёта.
Маркетинговое исследование для определения проблемы: (англ. problem identification research) исследование, чтобы идентифицировать неочевидные проблемы, текущих или будущих. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
Маркетинговое исследование для решения проблемы: (англ. problem solving research) исследование, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.
Маркетинговая информационная система: (англ. Marketing Information System, MIS) формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени).

Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре заинтересованные стороны:

маркетолог-исследователь
клиент
респондент
общественность

Классификация маркетинга:

в зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации:
- маркетинг организации
- маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг)
- маркетинг места
- социальный маркетинг и другие
по сфере применения:
- потребительский
- промышленный
- инвестиционный
- маркетинг услуг
по сфере обмена (по территориальному признаку)
- национальный (региональный, локальный) маркетинг
- международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг
в зависимости от цели и результатов деятельности:
- коммерческий
- некоммерческий маркетинг.
в зависимости от состояния спроса на рынке
- конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
- стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
- развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
- ремаркетинг оживляет спрос в определённый период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
- синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
- поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
- противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
- демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
- маркетинг личности — деятельность для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретному лицу.
- маркетинг инноваций — маркетинговая деятельность, направленная на создание инноваций, ориентированных на рынок. Представляет собой комплекс механизмов определения товаров и технологий, которые обладают новыми свойствами и направлены на создание, расширение или стабилизацию рынка новых товаров и услуг. Уровень новизны инновации в маркетинге инноваций определяет её инновационный потенциал (конкурентоспособность).
- сетевой маркетинг — форма ведения внемагазинной розничной торговли через персональные продажи.
в зависимости от охвата рынка:
- массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
- концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (товары для молодожёнов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.
- дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Особенности инновационного маркетинга

Современные маркетинговые подходы носят в большей степени стратегический характер, в связи с чем следует различать понятия “инновационный маркетинг” и “маркетинг инноваций”.

Маркетинг инноваций: деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих).
Инновационный маркетинг: маркетинг, основой которого является не только продвижение инновационных продуктов, но и формирование процессов их создания с учетом требований рынка и особенностей самих продуктов; обладает большой стратегической ориентированностью.

Отличительные черты инновационного маркетинга:

стратегическая ориентированность на поиск и удовлетворение новых потребностей предполагает, что инновационный маркетинг применяется не только на “выходе”, но и на “входе” управления инновационной деятельностью
организация и управление инновационной деятельностью предприятия осуществляется через призму взаимодействия с инновационным рынком, что предполагает использование сетевой теории и изучения современных форм отношений на инновационном рынке
предметом исследования и товаром на рынке выступает не готовый продукт, а идея, что обуславливает использование методов использования и оценки интеллектуальной собственности

Таким образом, можно определить цель инновационного маркетинга как формирование и реализация инновационной стратегии деятельности организации, предполагающей повышение ее конкурентоспособности.

Задачами инновационного маркетинга являются:

определение критериев выбора направлений инновационной деятельности
поиск перспектив направлений инновационной деятельности и подготовка к размещению на рынке нового продукта
анализ внутреннего потенциала и внешней среды организации при формировании инновационной стратегии
оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта
планирование и прогнозирование инновационной деятельности
организация, управление и контроль за реализацией инновационной стратегии

Шерстобитова Т.И. Маркетинг инноваций: Учебное пособие. – Пенза: Издательство ПГУ, 2009 – 126 с.

Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул. “Организация предпринимательской деятельности”.

Маркетинг — Википедия.

Маркетинговое исследование — Википедия.